1、引言
　　随着市场环境的不断变化和更新，尤其是因特网的快速发展和电子商务的广泛应用，网络直销作为现代营销的重要标志已经为越来越多的消费者认可和接受[1]。目前，国内外学术界对多渠道供应链也展开了一定的研究，这些研究主要可分为定性分析、定量分析两种；定性分析主要集中在渠道冲突和渠道设计方面的探讨[2]；定量分析则集中在渠道选择、渠道协调和渠道冲突等方面。Park 和 Keh研究了制造商渠道选择问题，在不同销售渠道情况下，供应链利润和价格分配关系以及混合渠道结构如何影响制造商和零售商决策、利润，分析表明制造商多渠道有利于提高自身利润和供应链整体绩效，但降低了零售商的利润[3]。
　　2、不同渠道结构下的均衡策略分析
　　本节利用逆向求解法，分别分析四种子博弈均衡下的价格，销售量和利润受交叉价格弹性 和零售渠道基本需求量比例 的影响情况。
　　2.1 制造商都使用直销渠道
　　在这种情况下，两条供应链中都没有零售商，制造商都通过各自的网上通路来直接销售产品，因此，该问题就是双头垄断的价格竞争模型，每个制造商在给定另一位制造商价格的前提下，选择销售价格来最大化自身利润：
　　 (1)
　　由于方程(1)式两次凹形函数，分别对 求导，然后利用得到的反应函数求出均衡价格为：
　　 (2)
　　从(2)式立刻可以看出，均衡价格p*i和交叉价格弹性b成正比关系，也就是说两条供应链产品的可替代性越高，两条链在直销情况下的均衡价格就越高，直观的原因是产品替代性越高，两条供应链共享的基本需求量就越大，基本需求量越大，从而导致价格就越高。同时也说明了p*i和零售基本需求比例θi，θj成反比的原因。将p*i代入需求函数,得到均衡需求量为：
　　 (3)
　　从(1)和(2)式我们可以得出制造商的均衡利润为 。即制造商的均衡利润变化和均衡需求量的变化是同趋势的。从(3)式可以看出，均衡需求量D*di也是和交叉价格弹性成正比，和 θi，θj成反比关系，因此，交叉价格弹性越高，同时θi，θj越低，制造商i 的利润就越高。
　　2.2制造商使用不同渠道
　　在这个部分，我们考虑两个制造商使用不同营销渠道的情况。不失一般性，我们讨论渠道结构DR (即M1选择直销渠道而M2选择零售渠道)，渠道结构RD的结论和上述讨论的渠道结论是对称的。在最终消费者市场中，制造商M1和零售商R2进行静态价格博弈，他们的利润函数为：
　　其中 由此我们可以得到：
　　 从(6)，(7)两式可以看出两个价格 和批发价w2都成正比关系，即制造商M2提高批发价w2，作为竞争对手的制造商M1会由于水涨船高效应也提高销售价格。最后，制造商确定批发价：
　　 我们得到均衡批发价：
　　显然，第一条供应链直销渠道份额1-θ1和第二条供应链零售份额1-θ2越大，均衡的批发价格就越高。
　　根据上述的需求均衡量，我们可以得到制造商M1的利润
　　制造商M2的利润 和零售商R2的利润 2.3制造商都使用零售渠道
　　在这部分我们分析制造商都选择传统零售渠道的情况，即制造商都使用他们供应链上专有的零售商进行产品销售，因此，两条供应链的零售商在最终产品市场上进行不完全信息静态价格博弈：
　　其中 ，对(12)式求一阶导，我们得到关于批发价的均衡零售价：
　　在对批发价的最优零售价格下，每位制造商分别确定自己的最优批发价格，因此：
　　通过求偏导，我们可以得到最优均衡批发价：
　　将均衡价格p*i和均衡批发价w*i代入制造商的利润函数便可得到两个制造商在零售渠道下的均衡利润： 。
　　3、制造商的渠道策略分析
　　我们分析在整个供应链系统中，制造商的最优渠道策略均衡以及在结合数值分析下参数变量对最优纳什渠道的影响情况。下述表1给出了各渠道结构下制造商的均衡利润(其中 表示在相应渠道结构下第i个制造商的均衡利润)：
　　
　　表1：各渠道结构下制造商的利润
　　命题6:如果有 我们有：
　　(i) 如果0　　(ii) 如果Fi>F'i,i=1,2成立，则(R,R)是纳什均衡；
　　(iii) 如果F1>F*1并且0　　(iv) 如果0F*2成立，(D,R)是纳什均衡；
　　4、结论
　　本文分析可以看出，在子博弈中均衡价格和产品交叉价格弹性成正比关系，且如果产品替代弹性越高，均衡的需求量就越大。然后，我们得出了在直销固定成本下制造商的纳什渠道均衡，分析表明制造商 越大，制造商对零售渠道越青睐，而选择直销渠道的可能性就相对减少；总体来讲，产品的交叉弹性越大，制造商选择直销渠道可能性会上升，而选择零售渠道可能性降低。
　　
　　
　　参考文献:
　　[1] Johnson C, Mulpuru S, Mendelsohn T, Baird N Topic overview: US online retail [N]. Forrester Research, 2005, Dec 8.
　　[2] Sharma A, Mehrotra A. Choosing an optimal channel mix in multi-channel environments [J]. Industrial Marketing management, 2007, 36(1): 21 - 28.
　　[3] Park H T K, Keh H T. Modelling hybrid distribution channels: A game-theoretic analysis [J]. Journal of Retailing and Consumer Services, 2003,10(3): 155 - 167.