7.均衡超市农产品陈列的整体效益
　　协调优化原则要求遵循系统的客观特性，既要注重每一类别农产品陈列的效果，又要注重不同类别农产品陈列之间的相互影响、相互制约而形成的特定关系，以整体效益最优作为超市农产品陈列的宗旨，追求陈列整体成本最小化和效益最优化。与此同时，超市农产品陈列既要考虑农产品超市的经济效益，又要实现消费者的完美购物体验，还必须兼顾农产品品牌文化、农产品超市经营宗旨的均衡和谐。

一、引　言
　　
　　自2004年中央一号文件提出“培育农产品营销主体，加快发展农产品连锁、超市、配送经营”以来，我国农产品超市化经营呈现出蓬勃发展的势头。超市统一采购配送与质量控制有利于整合农产品供应链的各方资源优势，保证与提高农产品的质量安全，推进农业生产的标准化与产业化；而农产品的进场则有利于丰富超市的商品结构，促进消费者的购买，提升超市的形象与利润。据中国乡镇企业协会统计，欧美发达国家60％至80％的农产品及其加工制品进入超市，而我国的农产品及其加工制品也正从集市走向超市。2008年底商务部、农业部联合下发了《关于开展农超对接试点工作的通知》，推进“超市＋基地”的流通模式，引导大型连锁超市直接与鲜活农产品产地的农民专业合作社产销对接。根据国际经验，随着商业的发展，超市必将逐步取代农贸市场成为农产品零售的主要场所。
　　商品陈列是超市经营管理的重要内容，其对消费者产生强烈的视觉刺激，直接影响到商品的销售额和周转率。因此，超市农产品陈列也是农产品超市化经营的关键问题之一。超市农产品陈列必须针对农产品的特殊性，以消费者需求与购买心理的客观规律为依据合理规划，从而引导农产品超市消费观念的形成。
　　
　　二、超市农产品陈列的功能
　　
　　超市农产品陈列是指通过对农产品、货架、灯光和POP广告等要素进行空间布局和整合规划，将科学性与艺术性相结合，以达到促进农产品销售与提升农产品形象的目的。从农产品营销的角度看，农产品陈列具有以下功能。
　　1.传递产品信息，展示品牌形象
　　商品陈列是零售终端的无声推销员，商品陈列传递商品相关信息，展示产品整体形象。科学的陈列，能够引起顾客的注意，使其对商品产生兴趣。因此，超市农产品陈列首先要使?肖费者对农产品一目了然，形成良好的整体感觉，继而进一步展现农产品产地、价格、营养指标等信息，达成最佳印象。
　　2.满足顾客心理，促进商品销售
　　研究发现，商品展示陈列的位置恰当与否对销售影响很大，对顾客满意也有显著的正相关影响。富于特色的农产品陈列，能吸引消费者，使其对产品产生信任感并激发其购买欲望，促成购买。统计显示，恰当运用商品陈列技术，销售额可以提高25％以上。
　　3.美化超市环境，创造购物体验
　　随着经济收入和生活水平的提高，消费者更加注重购买过程的体验，并从中获得情感上的满足。朱瑞庭、许林峰对上海、南京两地消费者的实证研究显示，商品的陈列以及购物的便利性和舒适性对消费者的商店选择产生积极影响。在超市农产品陈列中融人创意、美感和艺术性，既可为消费者提供良好的购物氛围，又可培养消费者对企业的偏好，提升顾客忠诚度。
　　
　　三、超市农产品陈列的理论基础：AIDA模型
　　
　　AIDA模型是1898年E.St.Elmo Lewis提出的消费者行为模型，它根据顾客购买的心理过程的四个阶段，把成功的广告或推销活动概括为四个步骤：引起消费者的注意、唤起消费者的兴趣、激发消费者的购买欲望、促成消费者的购买行动。“AIDA”是注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、行动(Action)四个英文单词的首字母。AIDA模型是有效解析消费者行为的重要理论之一，广泛应用于广告、推销以及商品陈列等方面。AIDA模型如图1所示。
　　基于AIDA模型，超市农产品陈列必须遵循消费者心理的发展规律，推进消费者购买行为的发生，其目标包括为以下四方面。
　　1.吸引消费者注意农产品。超市农产品陈列的首要职能是引起顾客对农产品及其所传递的信息的注意。吸引注意的过程要对消费者形成视觉、听觉、嗅觉等感官刺激，使消费者的大脑处于兴奋状态，心理活动集中指向农产品，从而有利于农产品购买活动顺利进行。
　　2.提起消费者对农产品的兴趣。认知心理学研究显示，人们一般能记住自己听到内容的20％，看到内容的30％，听到和看到内容的50％，交流讨论内容的70％，亲身体验内容的80％。因此，在吸引注意的基础上，超市农产品陈列应注重调动消费者的主观能动性，鼓励消费者参与、交流与体验，以加深其对农产品的印象。
　　3.激发消费者购买农产品的欲望。超市农产品陈列营造良好的购物氛围，并向顾客提供充分的购买理由，使其相信通过购买可获得特定的利益，进而激发其购买欲望，形成农产品的购买动机。
　　4.促成消费者购买农产品。消费者对农产品产生购买欲望后仍可能处于犹豫不决的状态，超市农产品陈列必须传递充足的促销信息，积极促进消费者进行实质性思考并做出购买决策，采取购买行动。
　　
　　四、超市农产品陈列的7C原则
　　
　　超市农产品陈列必须调动一切有利于推动注意、兴趣、欲望和行动过程的因素，兼顾农产品的生产季节性、储存易腐性、质量难识别性，做到灵活变通、整体最优，可概括为洁净新鲜(Clean)、吸引注意(Concentration)、营销沟通(Communica－tion)、促销推广(Catalyze)、方便购买(Conven，ience)、动态更新(Change)、协调优化(Co-optimi－zation)七项原则，简称“7C原则”，如图2所示。
　　1.洁净新鲜原则
　　消费者在超市购买生鲜农产品时首要考虑的因素是农产品的卫生、安全、品质及购物环境的洁净舒适；而农贸市场的经营优势则在于农产品新鲜度较高。因此，超市农产品陈列应充分展现洁净感与新鲜感。按照《农副产品绿色零售市场国家标准》规定，农副产品零售场所必须做到空间宽敞、空气清新、布局合理、人流物流畅通，各类农副产品分类陈列整齐，严格控制陈列温度、湿度和卫生度，为消费者在超市选购农产品提供信心和保障。
　　2.吸引注意原则
　　产生注意是AIDA模型与消费者购买过程的开始。超市农产品陈列必须做到显而易见，利用明亮灯光的照射、鲜艳色彩的映衬、轻快音乐的烘托、艺术货架的展示、醒目POP的点缀、新颖主题(责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）