一、引言
　　乡村旅游在国内外都是一个热门话题之一，近年来，广西以创建我国优秀农业旅游示范点为契机，充分利用广西独特的自然山水风光、民族风情开展农业观光、休闲、度假旅游以及农民生活体验旅游，促进了广西乡村旅游的快速发展。到目前为止，广西已建有国家级乡村旅游示范点34家，自治区级乡村旅游示范点1家，分布在全区14个市60多个县(市、区)，其中有的乡村旅游示范点还作为全国乡村旅游的先进典型被总结推广。
　　二、行为意向与旅游活动的关系
　　行为一词具有很普遍的意义，具体到乡村旅游上，其旅游活动即为一种特定行为，所以许多研究中的“旅游意向”即是指“旅游行为意向”。[1]行为意向是以正确的认识和丰富的情感为基础，是人的行为的直接驱动力。消费者行为意向是连接消费者自身与未来行为的一种陈述。从心理学S—O—R(Stimulus—Organ—Reaction)模式，即刺激—有机体—行为反应模式，当受到刺激，就会有反应。如果将这个模式应用在乡村旅游上，它表示的是当旅游者接受到乡村旅游产品或服务所带给他的使用效果或者价值利益刺激时，便会产生购买乡村旅游产品或者服务的态度和行为。随着旅游行为的普遍化，城市生活节奏的不断加快，人们平均出游次数的增多，乡村旅游者对乡村旅游中的综合性旅游项目的需求期望越来越高。旅游者在购买旅游产品时，往往首先通过各种途径如上网查询、咨询亲友、阅读广告等感知产品，对旅游目的地、旅游时间、旅游交通、旅游距离的直觉直接影响购买和消费活动，只有当对某种旅游产品各个方面的知觉都符合旅游者的需要时，旅游消费才有可能发生。对于广西乡村旅游而言，为了使广西乡村旅游目的地能够在乡村旅游者心目中形成良好的知觉形象，就必须要了解乡村旅游行为意向的形成，了解广西乡村旅游目的地在人们心目中的形象究竟是怎么样的，广西乡村旅游行为意向的形成受到哪些因素的影响，乡村旅游者是按照怎样的标准进行抉择，并对这些乡村旅游目的地进行评价的。
　　三、广西乡村旅游行为意向的影响因素
　　（一）广西乡村旅游目的地形象
　　笔者认为感知和形象是目的地选择的决定因素，在许多情况下，旅游地形象比实际信息更能影响旅游者到哪里旅行的决定。目的地选择的概念可以分为两个阶段，第一个阶段是属性阶段，是确定要不要旅游这个基本问题；第二个阶段就是考虑到哪里旅游的问题。
　　旅游产品的不可转移性决定了旅游者必须要亲自到旅游目的地去体验。旅游者往往对先前未到过的某一目的地了解甚少，这种了解仅限于从媒体或者自己的社交圈里获得的象征性信息。通过这种信息，旅游者形成了对备选旅游目的地的形象，预示形象成为目的地选择过程中的关键因素。由此可见，旅游目的地形象对旅游者行为的影响有两个方面；一方面，它影响旅游目的地选择的决策过程；另一方面，它影响旅游者决策后的行为，包括参与、评价以及未来的行为意向。所以旅游目的地形象不仅影响决策过程，而且影响旅游者决策后行为的条件。换言之，旅游目的地形象的影响不仅仅局限于选择目的地阶段，而且它还影响到旅游者的行为意向。因此努力打造和提升旅游目的地形象有助于强化忠诚旅游者的再次游览或推介行为，这对旅游目的地的发展来说是十分重要的。
　　（二）乡村旅游者自身特征
　　在旅游者自身特征与旅游行为意向之间关系的相关研究中，我们可以看到，旅游者自身特征是导致旅游者产生行为意向的直接原因。[2]了解旅游者如何产生行为意向需要洞察影响其决策的相关社会和心理因素。影响旅游者自身特征的内部因素包括感知和知觉、学习与记忆、动机与价值、态度、个性。一个旅游者选择合适的旅游产品和服务时，所作的主观判断依赖于很多因素。其中最重要的是对每个对象的知觉及其对它是否可以满足他个人需要能力的认识，因此对感觉和知觉的研究是理解旅游者行为的一个重要开端。学习是建立在记忆基础之上的旅游者行为的改变。动机和价值是促使旅游者实现自身目标而采取行动的内部驱动力。态度包括旅游者对某一客体、事件和他人的认识以及肯定的或者否定的情感。个性则与旅游者行为模式和心理结构相关，而旅游者的心理结构将行为和经历有序地联系在一起。
　　（三）广西乡村旅游的质量
　　广西乡村旅游开发要立足于自身的自然地理特色和地域文化特点，设计出具有自身特色的独特性产品，要依据自身地域环境，寻找自身独特，专业化的发展方向，并尽可能形成规模、形成气候、形成景观效应，同时要保持城市居民最渴望的乡村淳朴的文化。乡村旅游者既希望有冒险又担心安全、既渴望奇异有追求舒适、既想远离尘世又想联系畅通，因而发展乡村旅游就要努力满足旅游者旅游需求而目前广西农村地区有普遍存在着基础设施落后、卫生条件差的状况，这就要就广西开发乡村旅游的地区要大力发展交通、通讯等基础设施提高乡村旅游质量。目前广西乡村旅游的项目单一，相应的造成游客停留时间短，农民旅游收入少等问题，广西乡村旅游可以开展的项目有观赏项目、品尝项目、购物项目、务农项目、娱乐项目、疗养项目、度假项目等许多种。广西不同的乡村地区可以根据自身的现实条件，选择若干种项目进行开发，形成观光与参与结合、动静结合、知识性和趣味性结合的开发组合，这样一来就可以达到延长游客停留时间，增加农民收入，加深旅游者体验的效果。
　　图表2乡村旅游资源的构成要素及旅游者相应要求
　　（四）广西乡村旅游的开发模式
　　广西的乡村旅游处于刚刚起步阶段，整体上城市经济不太发达，设施劣势，但是广西有十分丰富的旅游资源、有较多的长线旅游者和海外游客作为补充。广西拥有许多保存完好的少数民族古村落、古朴的民风、动人的民族风情、优美的山水和生态化的建筑，构成了广西发展乡村旅游的资源优势。广西乡村旅游要选择一批区位调价好、设施完善、资源较优越的乡村旅游景点大力发展交通、通讯等基础设施、改善住宿等配套设施提高接待服务水平率先发展。
　　四、广西发展乡村旅游的对策
　　（一）促进广西乡村旅游行为意向的形成
　　本文研究了广西乡村率由行为意向的影响因素，为广西乡村旅游目的地和其他类型旅游目的地促进旅游行为意向提供依据。一方面，广西乡村旅游目的地要重视乡村旅游者的内部因素的作用，比如乡村旅游者所受的社会压力、乡村旅游活动给旅游者带来的好处等，这些因素可以从内部激发乡村旅游者产生行为意向。另一方面，广西乡村旅游目的地要重视乡村旅游者外部因素的作用，如乡村旅游目的地形象、乡村旅游的开发模式、乡村旅游的运营模式等这些因素对乡村旅游行为意向的形成起着重要作用。这就要求广西在发展乡村旅游时要有的放矢采取促进乡村旅游发展的措施，不能盲目跟风。要了解乡村旅游者的追求和爱好，尽可能的维护好广西乡村的原生态环境。 (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）