在全球化进程中，经济的一体化、政治的民主化、文化的多元化、沟通的网络化，正在形塑着新的世界格局。建立在民主制度上的现代国家，无不重视公众舆论，在全球化背景下国际范围的公众舆论亦成为各国政府不得不关注的执政要素，可以说，国际公众舆论在国家的外交决策乃至内政制定中发挥着日益显著的作用。
　　在国际舆论的大框架之下，国家形象可以界定为：“在物质本源基础之上，人们经由各种媒介，对某一国家产生的兼具客观性和主观性的总体感知。”换言之，一个国家的国家形象也就是该国在国际环境中的舆论反映。作为声誉资本(Reputational Capital)，它对一国的国际地位有直接影响；作为镜像折射，它对该国的公民心态也有间接影响。国家形象不仅是国家软实力的重要组成部分，也是国家利益的重要内容。
　　国家形象基本上经由国际传播而形成。以往我们特别关注国外主流媒体，却有意无意地忽略了非常重要的一种“媒介”：国际舆论调查。事实上，权威国际舆论调查机构的数据和报告，不仅常被主流媒体引用和转载，更经常被政府组织和非政府组织当作重要的参考指标。媒体报道经常受制于报道者的个人视野和机构立场，并且带有一定的精英倾向；但是国际舆论调查更具科学性和普遍性，在反应各国公众的态度与意见方面更具可信度。在某种意义上，经由国际舆论调查而呈现出的国家形象，本身也是一种舆论，却具有“舆论中的舆论”之影响力；本身也是一种形象，但具有“形象中的形象”之说服力。
　　
　　近年来，国外老牌舆论调查机构积极向国际舆论调查方面拓展。比如美国的盖洛普公司，在公司网页上设置新闻栏目，下有国际新闻部分，及时发布舆论调查数据。同时，一批淡化商业背景的、标榜中立客观的、以国际舆论调查为重点的调查机构层出不穷，这其中，
　　“佩尤研究中心(Pew Re-search Center)”、“世界公众舆论网(WorldPubli-eOpinion.org)”和“环球扫描(G10beScan)”是表现比较出色的三家。它们虽然背景不同、运作方式有别，但都致力于国家形象方面的调查，也都通过与媒体和非政府组织的合作获得了较高声望。
　　本文以这三个国际舆论调查机构2009年发布的调查报告为研究对象，旨在分析国际舆论调查所展现出来的中国国家形象，并探讨背后的复杂因素以及我们可能的应对策略。
　　
　　一、全球舆论调查机构的机制与模式
　　
　　一般而言，发达国家的舆论调查机构没有官方背景，但是可以承接官方委托的调查。大部分舆论调查机构采取商业运作方式，有时以市场调查和消费者调查的收益补贴舆论调查。也有一部分调查机构依托于传媒、慈善机构、非政府组织、大学或研究机构。专业性、中立性、迅速反应能力和调查覆盖广度，往往是衡量一个调查机构的指标。虽然通过互联网进行舆论调查已经异常便捷，但是网民舆论并不等同于公众舆论，正统的舆论调查依然采用邮寄、电话、访谈等方式，特别是电脑辅助电话调查，在样本数量、随机性等方面有很大优势，因此也是国际舆论调查经常采用的方式。值得注意的是，由于语言的障碍，国际舆论调查必须取得地方支持，比如将调查问卷进行本土化处理。这也就要求，能够进行全球舆论调查的机构或者有跨国公司的背景，或者有非比寻常的社会关系网络，可以在短时间内调动人力和物力支持，完成超大样本量的调查。
　　
　　佩尤研究中心成立于2004年，母公司为费城的佩尤慈善信托公司。它是一个非盈利、无党派、无倾向性的研究机构，也是一个重视事实数据的独立智库，旨在通过科学的民意调查和社会科学研究，向全世界提供客观的舆论调查数据，主要涉及美国以及全球公众对重要问题的态度与倾向。该中心的具体工作由以下七个子项目构成：佩尤民众与媒介研究中心(Pew Research Center for the Peo-pie&the Press)；卓越新闻项目(Project for Ex-cellence in Journalism)；佩尤网络及美国生活项目(Pew Internet＆American Life Projeet)；佩尤宗教信仰与公共生活论坛(Pew Forum on Religion＆Public Life)；佩尤西班牙研究中心(Pew His-panic Center)；佩尤全球态度项目(Pew GlobalAttitudes Project)；社会及人口发展趋势(Social＆Demographic Trends)。其中，“佩尤全球态度项目”是国际最知名的国家形象舆论调查项目。
　　1992年，美国马里兰大学发起了“国际政策态度研究项目(Program on International Policy Atti-tudes，PIPA)”，后来该项目发起并统筹了国际合作计划：“世界公众舆论网”，以期传达世界公众舆论对主要国际问题的态度和呼声，体现每个具体国家的价值观及其公众意见，同时也充分展示各国公众之间的理解、误解、曲解和抵牾。具体调查由以下八个领域构成：发展和援助(Development-Aid)、环境(Environmem)、全球化和国际贸易(Global-ization/Trade)、治理(Governance)、国际安全(In-ternational Security)、司法和人权(Justice/HumanRights)、联合国(United Nations)、对国家和地区的看法(Views on Countries/Regions)。世界公众舆论网在29个国家拥有合作伙伴，是近年来国际舆论调查的后起之秀。
　　成立于1987年的环球扫描公司是一家注册于加拿大的跨国咨询公司，以提供可靠的舆论调查和股东研究为主要业务，希冀成为“提供客观调查和战略咨询的研究中心”。全球客户50多家，既包括商业公司，也包括政府、多边机构和非政府组织。该公司的核心工作领域有：评估研究(EvaluationResearch)、利益相关者研究(Stakeholder En-gagement)、品牌管理(Brand Management)、可持续发展和可持续品牌(Sustainability＆Sustain—

态度，其实，对中国的态度离不开整体的国际舆论场，将中国还原回世界图景中，从较为宏观的角度看问题，许多问题可以看得更为清晰。以2009年而言，中国的强国形象有着特定的舆论背景，那就是全球经济危机所引发的公众心态连锁反应。 (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）