三、唐山麻糖的营销策略

通过SWOT研究表明，唐山麻糖在秉承传统的基础上，选择优势加机遇的营销组合，扬长避短、迎接挑战，会迎来一个崭新的发展空间。下面运用产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）4P组合分析法，对唐山麻糖的产品营销策略提出如下主张：

（一）产品策略

1、厘清唐山麻糖的功能定位。（1）民俗礼品定位。其功能为节日送礼、孝老敬亲的情感载体；（2）唐山名片定位。其功能为旅游纪念品的“唐山名片”定位，作为向外地展示唐山厚重历史文化和新唐山沧桑巨变的载体；（3）快销食品的定位。其功能为大众居民日常消费的快销食品。

2、丰富唐山麻糖的花样品种。拓宽唐山麻糖花样的广度。大胆借鉴湖北麻糖和新疆麻糖的生产制作元素，研制新配方、新工艺，生产新产品，丰富唐山麻糖的家族成员，使唐山麻糖成为四季皆宜、老少皆宜、四季有售的名吃。延伸唐山麻糖品种的深度，推出无糖型、低脂型、不同水果口味型，以更多的花样吸引消费者眼球，以更新鲜的口味满足新兴消费者的需求。在花样品种创新上，采用渐进式，建立良好的顾客反馈响应机制、成熟的项目开发管理机制、稳定的缺陷跟踪机制，将小量新产品送于市场检验，通过筛选整理反馈意见，及时调整工艺和口味，直到得到消费者认同后，再批量生产，最终确定为品牌家族的新代表之一得以保留。

3、创新唐山麻糖的包装设计。（1）外观上要“拿得出手”。商家要充分考虑到消费者作为民俗礼品和旅游纪念品购买唐山麻糖时，礼品象征意义大于食品实际意义的特征。所以，一定要把包装设计得精致美观，杜绝“粗大笨”，让消费者觉得唐山麻糖是“拿得出手”、有面子的礼品；（2）要便于商家销售。唐山麻糖要充分考虑销售企业自助式售卖的要求，申请条形码，为进入大型商超奠定基础，同时要考虑商家便于运输、码放和存储的要求；（3）要便于消费者食用。唐山麻糖的单位包装定量一般在500～1，000克，根据现代家庭的人口规模，很难一次性食用完毕，是一次购买，分次食用的食品。对此，要充分借鉴其他糕点采用的真空塑料小包装经验，在单位包装内形成更多的小包装组合，使唐山麻糖食用起来更加方便，吃不完的更加易于存放；（4）要诱发消费者购买。要在外观设计上突出视觉识别功能，大打中华老字号和河北非物质文化遗产牌，让外地消费者见到后产生购买冲动。

4、强化唐山麻糖的品牌战略意识。作为有一定地域知名度的成熟品牌，唐山麻糖的品牌战略实施可分为两个阶段。第一阶段：完善阶段。通过完善的企业品牌形象识别系统建设，制作品牌口号、美化品牌标识、打造品牌广告，统一设计专营店、专柜的风格式样及销售人员的着装，充分发挥传统品牌的乘数效应。第二阶段：拓展阶段。唐山麻糖相对于其他全国知名老字号品牌，仍属于唐山地方特色品牌。所以，在第二阶段的品牌战略中，要把品牌拓展放在突出位置，使唐山麻糖的品牌真正走出唐山，走向全国。

5、提高唐山麻糖的生产加工效率。通过改进制做工艺，降低生产成本，将传统的手工制作适当转化为智能化、机械化生产线生产，使标准化的批量生产成为可能。

（二）价格策略。目前，唐山麻糖的定价方法多为成本导向定价法。在成本加权中没有考虑到历史文化品牌价值的要素。这种定价方法无法体现唐山麻糖几百年的历史传承价值。要根据唐山麻糖的不同功能定位和不同的花样品种，引入竞争导向定价法和需求导向定价法。作为春节送礼首选和旅游纪念品时，采用竞争导向定价法。在提高唐山麻糖的产品内在品质、包装外在品质的基础上，关注外埠老字号糕点的价格策略，同类产品，价格与之趋同，使唐山麻糖成为“出得厅堂”跻身高端的糕点品牌。唐山麻糖在作为快销品时，宜采用需求导向定价法。同品质的唐山麻糖，不同的包装、不同的销售渠道和不同的销售时段，宜采用灵活的价格，以吸引更多的消费者。

（三）渠道策略

1、进入大型连锁商超。进入连锁商超，减少批发商的中间环节，借助他们的分销渠道，使唐山麻糖迅速走出唐山。

2、政府支持建立直营店。政府要支持、扶持企业在唐山市内旅游景点、三星级以上酒店或京津等大城市建立直营店，作为外地人了解唐山老字号和展示新唐山文化建设的窗口。政府要把这些店作为旅游资源配套产品来开发，弥补唐山旅游精品购物商店的空白。

3、积极尝试新兴市场营销。唐山麻糖要积极实践电子商务，建立属于自己的网站和微博，培养自己的网络营销团队，实现唐山麻糖的跨市、跨省乃至跨国销售。

（四）促销策略

1、广告投放。广告投放首选网络广告。网络广告具有受众广泛和费用相对于电视广告低的优点。可以通过自己的网站和微博宣传，也可以和知名的地图网站，旅游网站、论坛链接，让消费者通过链接，直接了解、购买唐山麻糖。

2、利用公共关系。利用唐山市每年举行的两会一节（陶瓷博览会、农产品展销会和评剧节）和2014年在唐山举办的世界园博会，举办唐山麻糖推介会，播放唐山麻糖几百年发展历史和制作过程的DV，并举行促销活动。同时，政府要把唐山麻糖作为商务接待活动的饭前茶点和作为“唐山名片”赠送外地政商礼品的必选糕点之一，投放在市内所有三星级以上酒店。

3、借鉴外地经验。石家庄市政府将本地区的食品老字号加以整合，在包装上加印市政府推荐的内容，使消费者更能认可和放心，从而促进销售，唐山市政府不妨借鉴一下。

主要参考文献：

[1]唐山市丰润区人民政府主办.2011年卷《丰润年鉴》.中国文史出版社.

[2]刘超.中秋、“十一”黄金周唐山旅游收入超10亿.燕赵都市报冀东版，2012.10.8.

[3]中国服务业投资网.唐山国庆黄金周旅游进账6.17亿元.2010.10.9.