2008年5月12日，四川汶川发生了里氏8．0
级特大地震，地震给灾区人民带来巨大的生命和 财产损失。面对这一突如其来的巨大灾难，举国 悲恸，并迅速在全国掀起抗震救灾捐赠风潮，许多 有社会责任感和爱心的企业与个人纷纷慷慨解 囊。与多数国内企业的捐赠受到热情欢呼和赞扬 相比，几乎所有跨国企业的捐赠都受到了诘难。 为什么有的捐赠能让人们心生感激并不断传颂， 而有的捐赠却让人们心生怀疑并留下责难?研究 和探索这场大地震中跨国企业捐赠失策及原因， 对于把握善因营销的本质和从事善因营销实践有 着重要的意义。

一、企业捐赠的营销意义 (一)企业捐赠与善因营销
随着企业社会责任意识的不断提高，越来越
多的企业通过捐赠等形式参与慈善事业。捐赠是 企业向某些慈善机构或事业提供资金或实物支 持，以发展某些慈善事业或社会事业。当企业将 慈善捐赠与营销结合在一起时，善因营销就出现 了。
善因营销是上世纪80年代兴起的营销工具 和战略。善因营销是将企业与非赢利机构，特别 是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公 益事业相结合，在为相关事业进行捐赠，资助其发
展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，
改善企业的社会形象的目的。英国学者苏•阿德 金斯(Sue Adkins)认为：一切与慈善和公益事业相 关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动，都可 以称之为善因营销。⋯
企业慈善捐赠就是善因营销吗?这可以从社 会责任与善因营销的关系中得到答案。乔•马尔 科尼(Joe．Marconi 2005)在他的《善因营销》一书 中对企业社会责任与善因营销的差异进行了分 析。他指出：第一，企业的社会责任表明了企业对 社会是真正的关心，并非一定要从社会中得到什 么；而善因营销主要是一种商业性行为，企业对社 会不一定是真的关心，可能仅是出于利益需要。 第二，企业的社会责任强调的是行为的过程；而善 因营销则强调的是结果，即企业所能得到的回报。 第三，企业的社会责任是不需要承担风险的，因为 这本来就是企业的爱心行为；而企业的公益营销 则需要承担社会风险和社会机会成本，因为企业 在向社会做了贡献以后，若外部条件发生了变化， 企业的先期公益投入很可能成为沉没成本或是达 不到预期的效果。【2J慈善捐赠作为企业社会责任 的一部分，上述三个差异同样适用于分析捐赠与 善因营销的差异。如果企业捐赠不求名利，纯粹 是出于一个社会成员承担社会责任，而且事件的 结果表明企业也未能从中得利，这当然是纯粹的社会责任行为。反之若企业能从捐赠中得到好
处，就可以将它归人善因营销活动。 事实上，今天的慈善捐赠中，企业总会得到某
些好处，如增加销售，提升企业的声誉和形象，增 加企业经营的附加值，培养和建立对企业有利的 环境氛围等。即使企业不向外宣扬，在企业内部 也有增加员工士气、凝聚力和自豪感的内部营销 作用。因此从这层意义上讲，几乎所有的企业捐 赠行为都可以归入善因营销活动之中，也就是说， 捐赠和善因营销多数时候是对同一事件的不同表 述，是属于意义等同的活动。正是这两者之间的 这种内在协调性，企业才可利用社会责任为企业 的营销服务，实现社会利益和企业利益的整合。 企业捐赠行为从外界看来像是社会责任行为，而 其实可能是更高明、更隐蔽的善因营销，也即企业 把善因营销的行为用社会责任的形象再现出来， 这是高层次和高境界的善因营销。
(二)善因营销与企业声誉 企业通过捐赠引发或实施善因营销，其绩效
主要通过影响企业声誉体现出来。 随着信息技术的发展，信息传输速度大幅提
高和获取成本的大幅下降，企业渐渐实现了在全 球范围的标杆管理(Bench—marking)，企业可在全 球选择最优秀的企业进行学习和赶超，这样导致 技术全球化加速进行，由此引起产品价格和技术 创新优势在商业活动中的地位日渐式微。由于价 格和技术被竞争对手们所效仿或仿制，它们将不 再是决定产品竞争优势的决定性因素。而诸如企 业的经营行为、企业形象、诚实的商业作风、职业 操守等因素，成为了相关者关心的重点；与此相应 的是，企业的竞争优势也将集中于企业的声誉和 顾客对企业的信任程度。
过去，品牌代表的是质量和售后服务的承诺， 代表着产品的属性；而今天，同一行业内的不同企 业的品牌经过长时间的竞争，最终能存活下来的 都是质量较高的品牌，于是品牌保证质量的作用
已经随着竞争和产品同质化的发展而不断削弱。
今天，消费者不再看重品牌作为质量承诺或保证 的依据，但对品牌的选择却并不随意，他们将品牌 更多的看成是一种感性的体验和消费经历。只有 那些与他们所期待的体验或经历相一致的品牌， 才会成会他们的选择。企业善因营销所代表的企 业的“善”行，以及由此形成的信誉就是品牌体验 中重要的基础，优秀的善因营销能使企业在顾客、
合作伙伴和公众中建立良好的声誉。相反，不良
善因营销则会损伤企业声誉。如果在一个行业 中，某个企业的声誉的下降，则意味着这个企业心 理份额的下降，随之而来则是情感份额和市场份 额的下降。(责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）